Unidad 1 Mercadotecnia

Mercadotecnia

Antecedentes

Mercadotecnia o marketing de origen anglosajón, empezó a utilizarse en EE.UU.

La revolución industrial, creación de centros urbanos y comerciales, especialización en el trabajo y nuevas tecnologías, creo un mercado de oferta y demanda en donde la mercadotecnia busca la satisfacción del consumidor.

¿Qué significa Mercadotecnia?

• Función organizacional y conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como también administrar las relaciones con los últimos, de modo que la organización y los accionistas obtengan un beneficio. (PHILLIP KOTLER)

• Proceso de planificar y realizar las variables de precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios. (ASOCIACIÓN AMERICANA DE MARKETING AMA)

• Acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad (GOLDMANN)

Importancia de la Mercadotecnia

El cliente ha adquirido el protagonismo dentro del mercado, cabe resaltar la importancia de las nuevas tecnologías en la economía, esto ha obligado a rediseñar las estrategias de negocios. Como ahora es el consumidor. El mercado esta cambiando y evolucionando de manera drástica, motivado principalmente por la presión de las diferentes fuerzas sociales, avances tecnológicos y globalización, los cuales crean nuevos comportamientos y retos.

El éxito financiero de una organización depende de la habilidad de cómo se maneja la mercadotecnia. Las finanzas, operaciones, contabilidad y otras funciones de negocios, no son realmente importante si no existe suficiente demanda de productos y servicios con los cuales se obtenga una utilidad. Grandes empresas y líderes de mercado reconocen que no se han podido relajar y han tenido que repensar sus modelos de negocios. Los gerentes de la mercadotecnia deben de tomar la mayoría de decisiones en cuánto a que características debe tener el diseño de un nuevo producto, que precio se debe ofrecer, donde venderlos y cuanto gastar en publicidad.

Desde un punto de vista macro económico, el desarrollo económico y social alcanza sus cuotas mas altas en los países en los que sea mayor la preponderancia y el uso de la mercadotecnia.

Intercambio

• Proceso de obtener un producto deseado de alguien que lo esta ofreciendo en contrapartida con beneficio al ofertante. Para que exista el intercambio se deben satisfacer 5 condiciones:

1. Hay por lo menos dos partes
2. Cada parte es considerada de valor para la otra
3. Cada parte es capaz de entregarlo y comunicarlo
4. Cada parte es libre de aceptar y rechazar lo ofrecido
5. Cada parte cree que es apropiado tratar con la otra parte

• El intercambio se da cuando ambas partes están de acuerdo.

Transacción

• Trato de valores entre dos partes. No siempre es de dinero.

El sistema de información de mercadotecnia (SIM)

Componentes de un sistema moderno de mercadotecnia

Responsabilidad de identificar los cambios significativos en el mercado recae en el gerente de mercadotecnia, deben visualizar tendencias y oportunidades, tienen dos ventajas:

1. Cuentan con métodos para recolectar información
2. Ellos también pasan tiempo interactuando con clientes y observando a sus competidores

Algunas empresas han desarrollado sistemas de información de mercadotecnia. Las compañías con mayor información tiene una ventaja competitiva, pueden elegir mejor su mercado, desarrollar mejores ofertas, y ejecutar mejores planes de mercadotecnia, estudian las necesidades de información de sus gerentes y diseñan un sistema de información de mercadotecnia para conocer esas necesidades.

Un sistema de información de mercadotecnia consiste en gente, equipo y procedimientos para obtener, analizar, evaluar y distribuir la información de manera oportuna y exacta.

El sistema de información de mercadotecnia es desarrollado por registros internos de la empresa, actividades inteligentes de mercadotecnia e investigación de mercados.

Analizando el ambiente 

Moda

• Tiempo de vida impredecible y sin un significado social, político y económico.

Tendencia

• Dirección o secuencia de eventos que tienen durabilidad.
• Son más predecibles y durables que las modas.
• Revela el futuro y brinda muchas oportunidades.

Megatendencia

• Es un gran cambio social, político, económico y tecnológico, que se forma despacio, pero una vez establecido su influencia dura de siete años diez o más.

Tendencias y megatendencias requieren de mucha atención. Un nuevo producto o programa de mercadotecnia tiene más probabilidad de éxito si esta ligado a uno de estos.

Identificando las principales fuerzas

Las empresas y proveedores, intermediarios, clientes y competidores operan en el macroambiente de fuerzas y tendencias. Las fuerzas no son "no controlables", las cuales la empresa debe monitorear y a las cuales debe responder.

Fuerzas del ambiente

Demográficas

Tamaño y proporción de crecimiento en ciudades, regiones y países; distribución por edad y mezcla étnica; niveles de educación;características regionales y movimientos.

• Aumento de la población mundial. La población mundial esta creciendo explosiva mente. Esto ha sido considerado un gran problema, esto puede traer consigo desabasto de alimentos y otros productos necesarios para vivir. El aumento de la población no significa un aumento de mercado, a menos que esto también implique poder adquisitivo.

• Distribución por edad. La población puede ser subdividida en seis grupos de edad: preescolar, niños en edad escolar, adolescentes, adultos entre 25 y 40 años, adulto de edad media de 40 a 65 años, y adultos mayores de 65 años en adelante.

• Mercado étnicos y otros mercados. Los países también tienen una variedad en su formación étnica y racial.

• Grupos con diferentes niveles de educación. Existen cinco grupos educacionales: analfabetos, educación básica, educación media, educación universitaria y certificaciones profesionales. 

• Patrones familiares. La familia tradicional es papá, mamá e hijos, sin embargo en la actualidad las familias ya no son conformadas como las tradicionales estos lleva a diferentes tipos de necesidades y hábitos de compra.

• Movilidad geográfica de población. Se están viviendo grandes movimientos migratorios entre países. Muchas empresas están tomando tomando ventajas del crecimiento de poblaciones de inmigrantes estableciendo campañas de mercadotecnia a sus nuevos miembros de la población.

Económicas

El ambiente económico esta constituido por factores que influyen en el poder de compra y en los patrones de gastos de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del momento, precios, ahorros y créditos. Es importante que la mercadotecnia tenga en cuenta las principales tendencias en los ingresos y en los cambios en los comportamientos de consumo.

• Poder adquisitivo. Los mercados requieren de poder de compra así como de gente. El poder de compra depende del ingreso actual, precios, ahorros y créditos. Se debe tener atención a las tendencias que afecten el poder de compra porque pueden tener un fuerte impacto en los negocios.

• Ingreso. Las naciones tienen una gran variedad en los niveles y distribución del ingreso. Existen tipos de estructura industrial:

1. Economías de subsistencia.
2. Economías que exportan materias primas.
3. Economías de industrialización.
4. Economía industrial. (Hay mercados ricos para todo tipo de productos)

• Ahorros, endeudamiento y facilidades de crédito. Los gastos de compra de los consumidores son afectados por la capacidad de compra y crédito.

Socioculturales

Instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos, percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad. Las siguientes pueden afectar en la toma de decisiones de mercadotecnia:

1. Auto satisfacción.
2. Relación de la gente con la sociedad.
3. Relación con las organizaciones.
4. Visión del universo.
5. Subculturas.
6. Cambios en los valores culturales secundarios. Modas, tendencias de la sociedad.

Naturales

Recursos naturales que afectan a las actividades de la mercadotecnia.

• Escasez de materias primas. Para las empresas que utilizan recursos que son escasos los costos se incrementan sin remedio pero habrías problemas de traspasar estos costos al consumidor.

• Incremento en los costos de energía. Como ejemplo, la crisis de petróleo desde los años 70

• Incremento en los niveles de contaminación. Situación que trasciende a la opinión pública que se siente preocupada por lo que pueda suponer una oportunidad para las empresas vigilantes.

• Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. Las empresas pueden verse afectadas por medidas gubernamentales y grupos de presión que reglamenten la utilización de recursos.

Tecnológicas

El ambiente tecnológico esta formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. Son elementos de cambio que pueden suponer tanto el éxito como el fracaso de una empresa, por el hecho de que las tecnologías nuevas desplazan a las viejas.

• Cambios tecnológicos más rápidos. Las empresas que no se mantengan al día en cuanto a lo cambios tecnológicos pronto verán que sus productos quedan desfasados y dejaran pasar nuevos productos y oportunidades de mercadeo.

• Oportunidades ilimitadas. La única traba es que los productos que surjan de las tecnologías ahora en desarrollo deberán ser prácticos y no demasiados costosos.

• Presupuestos elevados para la investigación y desarrollo. Provoca que las empresas se interesen más por resolver problemas científicos que por inventar nuevos productos vendibles.

• Mayor cantidad de reglamentos. La creciente complejidad de los productos el público precisa saber si son seguros, con lo cual se suelen establecer controles sanitarios y de seguridad sobre los productos a fin de que no se entrañe peligro hacia el consumidor.

Político-Legales 

Las decisiones de mercadotecnia son fuertemente afectadas por el ambiente político-legal. Esta compuesto por leyes, agencias de gobierno, y grupos de presión que influencian y limitan a los individuos y organizaciones. Algunas veces estas leyes crean nuevas oportunidades de negocios.

• Aumento de la legislación empresarial. Tiene tres propósitos:

1. Proteger las empresas de la competencia desleal.
2. Proteger a los consumidores de las prácticas sucias de negocios.
3. Proteger los intereses de la sociedad en general.

• Crecimiento de grupos de interés especial. En las últimas tres décadas algunos grupos de interés han llamado la atención del gobierno.

La mezcla de la mercadotecnia

Refiere a la variables de decisión sobre las cuales la compañía tiene mayor control. Estas variables se construyen a través del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor.

Producto

Cualquier cosa que se pueda ofrecer para su adquisición, uso o consumo y que podrá satisfacer una necesidad o deseo. Incluye: Objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

• Posicionamiento del producto. Tiene a situar un producto en el lugar que aparezca ante los consumidores como el que mejor reuna las características y cubra necesidades.
• Etapas para establecer la estrategia.

1. Definir la necesidad que pretende satisfacer el producto.
2. Definir el segmento de mercado al que se dirige.
3. Posicionamiento ideal, a través de la investigación de mercado.

Precios

• Cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o servicio o suma de los valores que los consumidores intercambian por los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

• Término que se usa para determinar el valor monetario de un objeto.

• Valor monetario asignado a un producto o servicio de acuerdo a su demanda y calidad.

• Factores determinados en el precio intrínsecos al mercado: la naturaleza, la demanda, la oferta, el producto.

• Externos al mercado: factores económicos y políticos de tipo internacional, política económica, el gobierno, nivel de renta nacional, psicología de país, evolución de precios de productos sustitutos y complementarios.

• Personales:Resultado de la integración de consumidores y productores, con su forma de ser y las influencias que reciben de las modas, las opciones de los demás contribuyen a la formación de los precios.

Plaza

Ruta que un producto toma según como avanza en el mercado. El canal incluye al productor, consumidor o usuario y a cualquier intermediario involucrado en esa ruta. La ubicación de un negocio.

Promoción

• Conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de las empresas en ele mercado.

• Elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para informar al mercado y persuadir lo respecto a sus productos y servicios.

• Consiste en impulsar bienes y servicios mediante la comunicación directa o indirecta de los productos al mercado seleccionado.