Publicidad
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes y servicios por un patrocinador identificado. (Philip Kotler)La Publicidad es una de las cuatro principales herramientas que las empresa utilizan para dirigir comunicaciones persuasivas al público objetivo. Las empresas realizan su publicidad de diferentes formas:
En las pequeñas empresas la publicidad la controla la persona del departamento de ventas o de mercadotecnia. En la empresas grandes acostumbran a establecer sus propios departamentos de publicidad.
El trabajo del departamento de publicidad consiste en desarrollar el presupuesto total, aprobar los anuncios
y campañas de la agencia. desarrollar la publicidad por correo, la publicidad en el punto de venta y otras formas de publicidad que no suelen encargarse las agencias.
En el desarrollo de publicidad, los directores de mercadotecnia, deben comenzar siempre por la identificación del público objetivo y de sus motivos de compra. Después pueden pasar a tomar las cinco principales decisiones que se distingue en el desarrollo de programas de publicidad conocidas como las cinco m´s:
- ¿Cuáles son los objetivos de la publicidad? (mission)
- ¿Cuánto se puede gastar? (money)
- ¿Que mensaje de comunicarse? (message)
- ¿Qué medios deben utilizarse? (media)
- ¿Como deberían valorarse los resultados? (measurement)
Objetivos de la publicidad
El establecimiento del programa que deben derivarse de decisiones anteriores sobre la elección del público objetivo, la estrategia de posicionamiento y el marketing mix. Las estrategias de posicionamiento y de marketing mix definen el papel que la publicidad debe jugar en el programa global de la mercadotecnia.
Los cuatro elementos de la definición de la meta:
- Público objetivo. Treinta millones de amas de casa que poseen máquinas automáticas.
- Objetivo de comunicación. La capacidad de identificar a la marca x como el detergente que en menos tiempo deja la ropa más limpia.
- Cambio deseado: De un 10% a un 40%
- Horizonte de tiempo. Un año
Clasificación de los objetivos de publicidad: informar, persuadir o recordar
- Publicidad informativa. Las primeras fases de una nueva categoría de producto donde el objetivos es construir una demanda primaria.
- Publicidad persuasiva. Más importante en fases competitivas, donde el objetivo de una empresa es desarrollar una demanda selectiva para una marca en particular. La mayor parte de la publicidad se centra dentro de esta categoría.
- La publicidad de recuerdo. Fase de madurez del producto, conseguir que el consumidor continúe pensando lo mismo. Una forma relaciona de publicidad es la publicidad de refuerzo, que busca asegurar a los consumidores actuales que han hecho la elección correcta.
Relaciones Públicas
Relaciones con la prensa. El propósito de las relaciones con la prensa es el de situar información que merezca la pena en los medios de comunicación para atraer la atención hacia personas, productos o servicios.
Publicidad del producto. Supone diferentes esfuerzos para dar a conocer productos específicos.
Comunicación corporativa. Esta actividad se refiere a las comunicaciones interna y externa y trata de favorecer la imagen de la empresa.
Labor de pasillo. Tiene que ver con las relaciones con los legisladores y los funcionarios de gobierno, con objeto de estimular la adopción o la derogación de la legislación o de determinadas normas.
Asesoramiento. Tiene que ver con los consejos que se dan a la dirección sobre la imagen pública que se proporciona de la empresa y el posicionamiento de esta en las mentes de los consumidores.
El nombre primitivo de las relaciones públicas en la mercadotecnia era publicity, a la que se contemplaba como la tarea de conseguir espacio gratuito en la prensa y en la radio con el objeto de promocionar o dar imagen de un producto, lugar o persona. Pero las relaciones públicas van más allá de un simple publicity, pudiendo contribuir a ello, las siguientes tareas:
- Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos.
- Ayudo al reposicionamiento de un mercado maduro.
- Crear el interés por una determinada categoría de producto.
- Influir a un grupo de consumidores específicos.
- Defender productos que se han encontrado con dificultades.
- Crear una imagen corporativa que favorezca los productos de la empresa.
Los medios publicitarios
La tarea del publicista es la elección de los medios publicitarios que difundan el mensaje. En esta tarea se distinguen varios pasos entre los que hay que citar: la decisión de alcance, frecuencia e impacto del anuncio; la elección de los medios principales, de los específicos y del tiempo de exposición.
La decisión de alcance, frecuencia e impacto del anuncio
Uno de los problemas en la selección del medio consiste en encontrar el costo más efectivo, que proporcione el nivel deseado de exposiciones a la audiencia objetivo. El efecto de las distintas exposiciones sobre la notoriedad de la audiencia depende del alcance, frecuencia e impacto de la publicidad.
Alcance (R). Número de personas u hogares expuestas dentro de un medio concreto a percibir el anuncio, al menos una vez en un periodo de tiempo concreto.
Frecuencia (F). Número de veces dentro un periodo específico de tiempo a las que una persona u hogar esta expuesta al mensaje como promedio.
Impacto (I). Valor cualitativo de una exposición dentro de un determinado medio. Así, la publicidad de un alimento dentro de una revista de alimentación, tendría mayor impacto que dentro de una revista de policía.
Uno de los problemas en la selección del medio consiste en encontrar el costo más efectivo, que proporcione el nivel deseado de exposiciones a la audiencia objetivo. El efecto de las distintas exposiciones sobre la notoriedad de la audiencia depende del alcance, frecuencia e impacto de la publicidad.
Alcance (R). Número de personas u hogares expuestas dentro de un medio concreto a percibir el anuncio, al menos una vez en un periodo de tiempo concreto.
Frecuencia (F). Número de veces dentro un periodo específico de tiempo a las que una persona u hogar esta expuesta al mensaje como promedio.
Impacto (I). Valor cualitativo de una exposición dentro de un determinado medio. Así, la publicidad de un alimento dentro de una revista de alimentación, tendría mayor impacto que dentro de una revista de policía.
La elección de los principales medios
El planificador de medios debe conocer la capacidad de los principales tipos de medios para proporcionar alcance, frecuencia e impacto. El teléfono, los periódicos, la televisión, la publicidad directa, la radio, las revistas y la publicidad puerta a puerta son medios publicitarios.
Los planificadores de medios hacen su elección entre las citadas categorías, considerando diversas variables, entre las cuales las más importantes son:
- La tipología de audiencia en cada medio. p/e, la radio y la televisión son más efectivas para alcanzar a los jóvenes.
- Producto. Los distintos tipos de medio tienen diferentes potenciales de visualización, explicación, credibilidad y color.
- Mensaje. Un mensaje que anuncie sorprendentes rebajas para el día siguiente requerirá la radio o el periódico. Un mensaje que contenga gran cantidad de datos técnicos exigirá revistas especializadas o publicidad directa.
- Costo. La televisión es muy cara, mientras que los periódicos son mas baratos. Pero hay que notar que lo que cuenta es el costo por impacto y no el costo total.
La elección de los vehículos concretos dentro de un medio
- Circulación. El número total de unidades físicas dentro de las cuales se incluye la publicidad.
- Audiencia. El número de personas dentro de las características buscadas en el público objetivo que esta expuesta al vehículo.
- Audiencia efectiva. EL número de personas dentro de las características buscadas en el público objetivo que esta expuesta al vehículo.
- Audiencia realmente expuesta al anuncio. El número de personas dentro de las características del público objetivo que vieron el anuncio.
El presupuesto publicitario
Una vez que la empresa ha definido los objetivos de la publicidad debe proceder a establecer el presupuesto publicitario para cada producto. El objetivo de la publicidad es desplazar la curva de demanda de los productos hacia arriba. Las empresas tienen que gastar la cifra requerida para conseguir los objetivos de ventas.
Factores específicos que conviene considerar en el establecimiento del presupuesto publicitario
- Cuota de mercado. las cuotas que tienen ya una alta cuota de mercado necesitan menos gastos de publicidad, si se considera la publicidad como un porcentaje sobre las ventas. Conseguir mayores cuotas de participación requiere mayores gastos de publicidad.
- Competencia y grupos. En un mercado donde existen muchos competidores y un nivel alto de de inversión en publicidad, cualquier marca deberá gastar grandes sumas de publicidad para hacerse notar. Incluso la publicidad no directamente competitiva con la marca, crea una necesidad de comunicación más fuerte.
- Frecuencia de la publicidad.
- Naturaleza sustituible del producto. hay categorías muy sustituibles p/e cigarros, cervezas, etc; que requieren fuertes gastos en publicidad para conseguir diferenciar la marca. La publicidad es también efectiva cuando ofrece beneficios particulares o características distintivas.
La promoción de ventas
Selección de herramientas de la fuerza de ventas
- Herramientas de promoción al consumidor.
- Herramientas de promoción de ventas.
- Herramientas de promoción al comercio. Los fabricante utilizan una serie de herramientas de promoción.
- La promoción puede persuadir al detallista o al mayorista para adoptar esa marca. El espacio en las estanterias de los puntos de venta es tan escaso que a veces los fabricantes a menudo ofrecen descuentos, retornos, garantías de devolución, productos gratis con objeto de obtener espacio en la estanteria y mantenerse en ella.
- La promoción comercial puede persuadir al detallista o mayorista para adquirir bienes de mayor cuantía habitual.
- Los fabricantes pueden incluir a los detallistas a promocionar la marca dando a conocer sus características: exhibiendola y mediante una reducción de precios.
- Los fabricantes pueden estimular a los detallistas y a sus empleados a presionar sobre el producto.
El desarrollo de un programa de promoción de ventas.
- El vendedor tiene que decidir la duración de la promoción.
- El vendedor debe elegir el vehículo de la distribución.
- El vendedor debe determinar el presupuesto total de la promoción de ventas.
